Уловки ресторанов и магазинов: как пищевая индустрия заставляет покупать лишнее

За тем, как посетители ведут себя в магазине, следят не только охранники — это делают также психологи, социологи, экономисты, этнографы. Саша и Полина — семейная пара. В качестве эксперимента они по отдельности идут в магазин за покупками. Саша набрал необходимое почти вдвое быстрее Полины, и для мужчин это типично. Женщины для маркетологов интереснее, они чаще разглядывают упаковку, обращают внимание на акции и обходят весь магазин в надежде, что на глаза попадется еще что-то важное, и в итоге, как правило, покупают больше. В австралийских и китайских торговых центрах даже открыли мужские комнаты с телевизором, настольными играми и зарядкой для телефонов, чтобы те сидели и не мешали женам тратить деньги.

Расположение товара тоже нередко способствует увеличению чеков. Когда большой ассортимент товара, таких как чай или кофе, то выкладка осуществляется по планограмме: товар выкладывается от дорогого к дешевому по ходу движения покупателя.

В компании, проектирующей магазины, говорят, что человек потратит больше, если будет двигаться по так называемой правой петле. То есть траекторию перемещений тоже стараются запрограммировать. Уводят покупателя направо и против часовой стрелки по всему торговому залу, потому что почти все правши и привыкли все делать правой рукой, ею удобнее брать товар и перекладывать его себе в корзину.

Самые ходовые продукты, например хлеб и молоко, располагают в самых дальних частях крупных магазинов. Велик шанс, что по дороге покупателя заинтересует что-то еще. На уровне глаз обычно находятся не самые дешевые товары, чтобы те, кому лень наклоняться, платили больше. Даже цвет прилавка имеет значение. Привлекательный для женщин розовый нередко используют для кондитерских изделий, зеленый подчеркивает натуральность, желтый ассоциируется с радостью, коричневый — со стабильностью, черный — с премиум-качеством.

Акционные зоны чаще оформляют красным. Сейчас появилась тенденция по его смене на фиолетовый: он гораздо менее агрессивный, чем красный цвет, но при этом у него те же свойства — он побуждает человека к действию. Это все законно и невинно, но когда на полке еще стоит акционный ценник, а на кассе говорят, что распродажа уже закончилась, тут уже стоит побороться за свое право на скидку.

Наталья Старостина, председатель Центрального совета объединения потребителей России: «Я советую быть похитрее. Надо пойти, сфотографировать ценник. Если прямо на кассе начинать разбираться, то уже, как правило, по писаному идет — кто-то бежит, убирает ценник и меняет его на обычный, а ты приходишь, чтобы показать, а там уже другой».

У кассы тоже важна бдительность. От скуки в очереди взрослые и дети рассматривают удобно разложенные тут жвачки и сладости, так и тянет что-то взять. Еще одна хитрость — стыки на плиточном полу иногда сделаны так, чтобы пустая тележка противно громыхала, а полная ехала бесшумно. Спокойная музыка в зале невольно заставляет замедлить шаг. И, конечно, особое воздействие имеет аромат. То, как запахи влияют на продажи, изучает специальная дисциплина — аромамаркетинг.

Наталья Шатова, заместитель генерального директора компании по ароматизации помещений: «Можно идти и не заметить вывеску или баннер, можно просто уткнуться в телефон, но невозможно не заметить приятный, дразнящий аппетит аромат. Он всегда вызывает чувство голода. Мы начинаем все хватать с полок. По опыту наших покупателей, это увеличивает число импульсных покупок до 40%».

В специализированном агентстве предлагают 80 разных ароматов. Для кондитерских хорошими активаторами продаж являются запахи печенья, шоколадного брауни или карамельного маффина. Отделам фруктов и овощей подходят свежие нотки клубники, зеленого яблока или огурца. Но абсолютный лидер — запах горячего хлеба, вызывающий ассоциации с детством. Например, в США аромат кофе в минимаркете на заправке увеличил продажи напитка на 300%. В московском гастробаре, где уже три месяца работает такой аппарат — очень компактный и почти незаметный — результатом тоже довольны. Машина выпускает ароматическую жидкость в виде тумана и поддерживает нужную концентрацию приятного запаха. В ресторанах это помогает решить проблему испарений с кухни и не только.

Фатима Мустапарова, совладелица ресторана: «Очень не нравился специфичный запах этого здания, так как оно очень старое, ему больше 100 лет. Шеф нам сказал, что есть такие аппараты, которые нейтрализуют этот запах и помогут нам с привлечением гостей».

Продавать больше также помогает общение с покупателями. В известной сети супермаркетов сотрудников даже учат этому с применением виртуальной реальности. С виртуальным посетителем можно отработать все варианты ответов, научиться и правильно общаться с покупателем и правильно продавать. Профессионал всегда предложит лимон и специи. Это выглядит как забота о клиенте, но на самом деле это дополнительная продажа.

Впрочем, одно тут неразрывно связано с другим. И продажи идут, и уровень удовлетворенности сервисом, по данным сети, растет. Подталкивают нас к счастью (и большим расходам) и в общепите. Чтобы разобрать расставленные там ловушки, в ресторан отправился доцент кафедры ресторанного бизнеса Плехановского университета Елена Мясникова. Продуманные средства воздействия на клиента начинаются прямо на входе. После приветствия улыбающейся девушки (хостес) уже неловко уйти. На столиках нередко просто так ставят таблички «зарезервировано», хотя все может быть и свободно.

Елена Мясникова, доцент кафедры ресторанного бизнеса РЭУ имени Г. В. Плеханова: «О чем это говорит? О том, что заведение популярно, востребовано. То, что столиков, как правило здесь не бывает».

Комплимент от ресторана — это еще один трюк. Такие закуски обычно не включают в счет, но они вызывают жажду и разжигают аппетит, в итоге увеличивая сумму заказа (и опять же доставляя посетителю радость). Официант Эдгар раскрыл некоторые другие секреты работы с гостем.

Эдгар Григорян, официант: «Больше напитков — больше соленой еды, сыра. Сыр очень часто способствует появлению жажды. Мы часто подливаем, приходим и спрашиваем, нужно ли повторить. Гость часто соглашается».

Напитки — это вообще одна из главных статей дохода для многих заведений. И речь вовсе не только об алкоголе. Как говорят в ресторанном бизнесе, чай и кофе — это деньги на воде. Себестоимость крошечная, а бокал 400 рублей. Стоимость сопоставима даже с бокалом хорошего вина.

Стимулировать аппетит в ресторанах призван даже дизайн меню — это делают теплые цвета — бежевый, коричневый. Наиболее прибыльные блюда располагают там, куда взгляд клиента упадет в первую очередь — центр и верхний правый угол. Скорее всего, себестоимость этих блюд низкая, а цена высокая. С трудом продаваемые позиции стараются выделить — обвести в рамку или сменить шрифт. Еще один трюк — не округлять цену. 990 звучит не так пугающе, как тысяча. Иногда в качестве приманки рестораны еще ставят низкие (почти по себестоимости) цены на блюда дня или месяца и как следует зарабатывают на сопутствующих покупках — гарнирах, соусах, напитках.

Огромные усилия вкладываются в разработку самих продуктов, которые должны и радовать, и приносить прибыль. Так делают в специализированной компании в американском штате Нью-Джерси.

Гейл Сивилл, президент компании по изучению вкусов потребителей: «Может быть, что-то в этом пудинге вам покажется примечательным? Это необычный мусс, он дает такое приятное ощущение, когда на языке лопаются пузырьки. Это даже полезно — ты съедаешь меньше, вместо сладкой массы проглатываешь немного воздуха»

Компании больше зарабатывают, продавая воздух. А еще невозможно устоять в кафе или магазине, когда с фотографии на тебя смотрят аппетитный бургер или картошка. Способность снимком вызывать слюноотделение — настоящая магия, которой владеют профессиональные фотографы еды.

Анализ, проведенный известной компанией, показал, что реклама, вызывающая сильные эмоции (аппетитностью или чем-то иным), увеличивает продажи почти на четверть. Как поясняют маркетологи, принцип всегда один: нужно выбрать аудиторию и четко бить в нее. Например, в семейно-ориентированных кафе родителями манипулируют через детей, которым спасибо скажет любой маркетолог. Дети едят мало, а сказать про то, что это не просто мало, но еще с думами о здоровье ребенка, поэтому стоит это много — это просто маркетинговая радость на все времена.

Вообще, питаться в кафе и ресторанах, как правило, не только дорого, но и не слишком полезно. Исследования говорят, что в общепите в среднем кладут больше, чем дома, соли, сахара и жира. Да и следить за количеством съеденного тут сложнее, ведь вокруг слишком много соблазнов. А в магазинах часто стараются привлечь какой-нибудь псевдопользой.

Марина Макиша, врач-диетолог: «Отдел, который невероятно меня возмущает, потому что здесь продаются „живые“ конфеты без сахара и еще много чего без сахара. Все это создает иллюзию, что это сладости, которые полезны, которые есть можно без ограничений. Люди их покупают».

В составе на первом месте фруктоза, патока, различные сиропы, финики, что, по сути, все тот же сахар. Злоупотреблять такими сладостями не стоит, лучше потратиться на фрукты, зелень, морепродукты, орехи. Думаете, что это выйдет дороже? Врач-диетолог Марина Макиша решила собрать два варианта дневного рациона на 2000 килокалорий. В одну корзину Марина кладет здоровые продукты для полноценных завтрака, обеда и ужина: кефир, яйца, куриное филе, макароны из твердых сортов пшеницы; а в другую что-то менее диетическое: если хлеб, то из белой муки высшего сорта, колбасу для бутербродов, пиццу, пельмени. Пересчитываем цены на нужное количество калорий. «Здоровая» корзина обошлась в 501 рубль, ее конкурентка — в 493.

Марина Макиша: «Признаться я сама удивилась, потому что разница в 10 рублей совсем несущественная, а питательная ценность этого (диетического) рациона во много раз полезнее. В этом (недиетическом) рационе у нас белка в три раза меньше, мы еле набрали 50 граммов, клетчатки там практически нет, то есть кишечник нормально работать не будет. Это в основном углеводы, причем быстрые углеводы, которые моментально откладываются в жир».

Утверждение, что питаться правильно дороже, — это миф. Стоит только научиться не набирать лишнего (согласно статистике, почти треть всех покупок — импульсные, то есть не запланированные заранее). Блогер Александр Богомолов, который специализируется на экономии, дает совет: перед походом в магазин надо четко определить цели.

Александр Богомолов, блогер, эксперт по экономии: «Самое главное — ходить в магазин со списком. Если пойдете без списка, можете нахватать то, что вам совсем не надо было».

Еще перед шопингом лучше поесть (голод как ничто стимулирует покупать не очень нужное). Спасают еще энергичная музыка в наушниках (она заставляет ходить быстрее и не делать лишних остановок), калькулятор, заранее установленный лимит расходов. Что касается акций, иногда они помогают хорошо сэкономить, надо только брать исключительно то, что вы и так бы купили, а не хватать все подряд на всякий случай. Дополнительную скидку часто дает и обладание бонусной картой магазина, поэтому их стоит завести. А еще у торговых сетей появились собственные торговые марки (СТМ) — товары без рекламной наценки, на них специалисты тоже рекомендуют обращать внимание.

Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами исследовательского холдинга: «Для покупателя это оптимальная история соотношения цены и качества. Ретейлеры понимают, что СТМ — это лицо торговой сети, здесь играть с качеством — это очень такая опасная игра».

СТМ при невысокой цене чаще всего и правда качественные, несмотря на неказистый дизайн упаковок. В общем, голосуйте в магазине и общепите головой, а не сердцем, тогда и бюджет будет целее, и здоровье тоже.

Все выпуски программы «Живая еда».