Уловки супермаркетов: как нас заставляют покупать больше, чем нужно

Уловки на входе

Клиентами супермаркета начинают манипулировать буквально с порога. Вход в магазин всегда стараются сделать справа, чтобы гнать посетителей против часовой стрелки. Расчет простой: специалисты выяснили, что у правшей шаг с левой ноги короче. Поэтому правшей постоянно немного сносит влево. В магазине ходьба против часовой стрелки для нас более комфортна, и маркетологи взяли эту анатомическую особенность на вооружение.

Первым отделом чаще всего делают фруктово-овощной. Это тоже уловка.

Екатерина Дворникова, маркетолог: «Когда мы видим яркий цвет, то у нас срабатывает эффект счастья, радости, дофамин вырабатывается, поэтому хочется набрать побольше».

Овощи и фрукты берут без особых раздумий. А чем раньше посетитель кладет первый товар в корзину, тем больше берет затем: механизм шоппинга запускается. К тому же сложные и долгие поведенческие исследования доказали, что если первым стал товар из категории полезных, то в области подсознания срабатывает другой механизм — поощрительный: раз что-то полезное уже взял, то после этого заслужил чипсы, конфеты и газировку. Алкоголя в такой расстановке покупают тоже больше.

Анастасия Воробьева, старший научный сотрудник лаборатории института психологии РАН: «Когда мы покупаем что-то полезное, нам потом для баланса можно себе позволить что-то вкусное и не очень полезное».

Весь этот опыт маркетологи накапливают уже сто семь лет — со дня открытия первого в мире супермаркета. Его создатель Кларенс Сондерс хотел сэкономить на зарплате продавцов в своем магазине, посетителей которого от товаров привычно отделял прилавок. Его экономный Сондерс и убрал.

Кира Канаян, ведущий консультант консалтинговой компании: «Изначально, конечно, покупатели были недовольны, потому что по сути, что такое самообслуживание? Сам себе слуга. И люди, которые хотят иметь слуг, которые привыкли к качеству, к сервису, им, конечно, не понравилось, что надо самим грузить».

Но, уволив половину продавцов, Сондерс смог уменьшить наценку на продукты. И дешевизна перевесила то, что тогда считалось неудобствами. А вскоре покупатели оценили и саму свободу выбора, когда товар можно взять в руки, рассмотреть, потрясти и безо всяких извинений вернуть на полку. Правда, сразу выяснилось, что люди неохотно ставят обратно продукты, которые подержали в руках. Позже психологи назовут это эффектом владения.

Екатерина Дворникова: «Эффект того, что ты уже взял, это уже твое, конечно. Тебе же не хочется: как так, ты уже понял, это твой продукт, и кому ты должен отдать?»

Лабиринт

Цифры убедительны. Товаров стали покупать так много, что всего через семь лет в Штатах работали уже тысяча двести супермаркетов, а Сондерс стал миллионером и гуру предпринимателей.

Он придумал манипуляцию «лабиринт». Чтобы добраться до нужных хлеба, яиц, молока, мяса, приходится навернуть несколько кругов мимо стеллажей с яркими упаковками мороженого, островков с соусами по акции и витрин с ароматной готовой едой. Чем товар выше в списке покупок, тем он чаще переезжает, рассказал бывший директор сети супермаркетов. Чтобы даже постоянные покупатели не привыкли к лабиринту.

Музыкальное оформление

На звучащие в супермаркете мелодии маркетолог тоже обращает особое внимание. Их сочиняют и подбирают студии, которые сотрудничают исключительно с магазинами. А самые хитовые мотивы из числа самых незапоминающихся.

Дмитрий Пангаев, директор компании по подбору музыки для бизнеса: «Всегда интересно на выходе задавать человеку вопрос: „Помнит он, что сейчас играло, или нет“. Если нет — это хорошо. Человек не должен помнить, что конкретно играло».

Поэтому песни с русскими словами в стоп-листе. Музыка не должна отвлекать, она должна успокоить, приглушить шумы вентиляции, скрип тележек, чужие разговоры.

Мария Горбунова, преподаватель Российской академии музыки имени Гнесиных: «Никогда в магазине вы не услышите яркой характерной музыки, например марша. Никогда не будет играть авангард, ультрасовременный авангард, который человек, не связанный с музыкой, может вообще не понять, что это».

Но самая шлягерная функция такой специальной музыки в том, что она программирует темп движения покупателей по магазину. Как в танце, мы подстраиваемся под ритм из колонок.

Мария Горбунова: «В утреннее или вечернее время суток, когда людей в магазине меньше, обычно играет музыка в более медленном темпе. И это нужно для того, чтобы человек задержался в магазине и, возможно, побольше купил».

А в самые напряженные часы музыкальный темп ускоряется, чтобы не было толкучки. И, конечно, треки играют без пауз.

Екатерина Дворникова: «Обратите внимание на свою реакцию: если у вас заканчивается музыка, то человек вздрагивает. Мозг реагирует, что что-то идет не так. То есть спокойно шел-шел в таком спокойном, в релаксе — и вдруг остановка».

Запахи в магазине

Водят покупателей и за нос, объясняет Мария Земскова, к которой торговые сети тоже выстраиваются в очередь. Ее профессия называется «аромастилист». И во всех ключевых отделах она маскирует спреи.

Мария Земскова, аромастилист: «В кофейной зоне находимся — соответственно, у нас аромат арабики, жареных зерен. Прячем его в продукт, который нам необходимо ароматизировать. Подключаем оборудование, оно все работает с приложения. Люди ходят и разносят этот аромат по данной зоне».

Эксперименты доказали, что к таким надушенным прилавкам покупатели подходят на 27% чаще.

Самое густое облако ароматизатора — над хлебобулочным отделом. Это ведь самый продаваемый продукт.

Николай Перепелкин, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова: «В среднем житель нашей страны съедает в год до ста килограммов хлеба».

Именно поэтому ароматные хлебные отделы размещают в самом дальнем углу от входа в магазин. Чтобы заставить покупателей пройти через все остальные отделы, посмотреть на рекламу, соблазниться на товары, которые не планировал покупать.

Полки

Псевдодетские сладкие йогурты, конфеты, печенье, игрушки часто не запланированы списком покупок. У малышей «эффект владения», отмечают психологи, развит гораздо мощнее. Только взяли в руки — и уже «мое, не отдам, купи!». Поэтому на посетителей с детьми мерчандайзеры расставляют капканы. Специально выкладывают сладости и безделушки на уровне детских глаз, в метре от пола. Товары на всех полках вообще раскладывают по особой системе.

Екатерина Дворникова: «Выкладка товара — это действительно целая наука».

Расставляют продукты в магазине, соблюдая несколько золотых правил. Например, доказано, что, если поднять продукты с нижнего яруса всего на одну полку выше, продажи подскакивают на 27%. И на 67% — если упаковки вскарабкаются по стеллажу до уровня глаз покупателя. А еще на стеллажах выстраивают так называемые «замки»: это когда не самый полезный и обязательный товар окружают более полезными и популярными соседями. Например, ставят с одной стороны бутылки кефира, с другой творог, а между ними выкладывают сырки в шоколаде. Между такими стенами и десерт психологически кажется полезнее.

Еще одна схема называется «паровоз». Это когда рядом с «тепловозным» продуктом, за которым покупатели приходят в магазин, нарочно выкладывают товары импульсивного спроса. К пиву вдогонку цепляют сухарики, к чаю — рулеты, зефиры и прочие сладости.

Тележки

Главный показатель продуктивности для супермаркета — средняя величина чека. Ее и стремятся увеличить, применяя все эти хитрости. И главный инструмент в этом — тележки, которые покупатели считают проявлением заботы о себе. То, что это не только удобно, но и доходно, первым понял владелец сети магазинов в США. Сильван Голдман обратил внимание, что как только ручная корзина покупателя наполняется, тот спешит на кассу, не желая таскать тяжести.

Так Голдман спроектировал первую продуктовую тележку на колесах. Правда, пользоваться ею покупатели поначалу отказывались.

Анастасия Воробьева, старший научный сотрудник лаборатории института психологии Российской академии наук: «Она у них ассоциировалась с детской коляской. Женщины говорили: „Вы знаете, я уже наносилась детских колясок в свое время, не хочу больше“. А мужчины говорили: „Вы что думаете, я такой слабый, я не могу корзинку сам донести до кассы?“»

Но бизнесмен провернул трюк, вошедший в историю, и стал мультимиллионером.

Рубен Канаян, генеральный директор консалтинговой компании: «Люди считали, что их сочтут слабыми, что они не могут, не в состоянии перенести товары, поэтому специально нанимали для этой цели в качестве артистов баскетбольную команду».

И сработало. Покупатели оценили удобство — не нужно таскать тяжесть. На это и был расчет. Когда мы складываем товары в тележку, то просто не понимаем вес, и объем совершенных покупок. Форма у всех тележек тоже просчитана психологами.

Анастасия Воробьева: «Тележка имеет специальную форму, которая создает иллюзию, что мы взяли не так много, она имеет трапецевидную форму. Мы понимаем объем товаров, который мы набрали, только когда начинаем на кассе оплачивать».

Директор завода по производству тележек уверяет, что крупные супермаркеты заказывают тележки все большего и большего объема. Бюджетные магазины у дома заменяют корзины хоть маленькими тележками, но требуют сделать их максимально грузоподъемными.

Вывод

Поэтому шоппинг так и затягивает — маркетологи постарались сделать его максимально притягательным: из уютных просторных удобных продуманных супермаркетов почти невозможно уйти без огромных пакетов. Это как говорится бизнес и ничего личного. Но зная о закулисных манипуляциях контролировать свой выбор, делать его осознанно, станет проще.

Все выпуски передачи «НашПотребНадзор».