«Известия»: Danone откажется от брендов Activia, Alpro и Actimel в России

Французский производитель молочной продукции Danone намерен отказаться от своих глобальных брендов в России. Речь идет о таких, как Activia, Alpro, Actimel и непосредственно Danone. Об этом «Известиям» рассказал источник на рынке, который знаком с планами иностранного предприятия.

По данным газеты, в октябре 2022 года французская компания заявила о намерении передать контроль над местным производством молочных продуктов и растительных напитков. В контур сделки не войдет бизнес, который занимается детским питанием на заводе «Истра-Нутриция». Это бренды Nutrilon, «Малютка» и «Малыш». Как отмечали эксперты, вполне вероятно, что организация передаст свои активы менеджменту, сохранив опцион на обратный выкуп. Но глобальные имена вряд ли перейдут новому владельцу, обычно международные компании не позволяют их использовать после продажи бизнеса в России.

В России Danone развивается с 1992 года, на территории страны у производителя 13 заводов, которые выпускают молочные продукты, йогурты, десерты, творожки и так далее. Речь идет о таких брендах, как «Простоквашино», Activia, Actimel, «Растишка», «Даниссимо», Danone, BioБаланс, «Тема», Alpro, и другие.

В «Danone Россия» газете заявили, что изучают разные возможности того, как сделать международные бренды более релевантными для локального рынка.

Появлялась информация, что французы могут использовать локальные имена для тех товаров, которые сейчас продаются под основными марками. Так, к традиционным молоку, кефиру, творогу, сметане «Простоквашино» компания может добавить йогурты, творожные десерты и другую продукцию.

Эксперты отмечают, что возможны и другие варианты: например, Danone может не возражать против использования созвучных глобальным брендам названий и узнаваемых элементов оформления упаковки, в частности, «АктивиЯ» вместо «АктивиА».

В любом случае, отмечают собеседники газеты, новому собственнику придется вложить серьезные средства в маркетинг и продвижение для того, чтобы сохранить место на полке и заинтересовать покупателей, не потеряв долю рынка. Уже есть разные примеры замены глобального бренда на локальный, так, Coca Cola остановила производство традиционного напитка в России и оперативно представила потребителям новое созвучное имя. Люди очень хорошо понимали, что речь идет лишь о замене названия, они легко переключились на свежую марку. Но есть и неудачные примеры. Например, Pepsi затянула презентацию локальных имен плюс новые названия никак не напоминали привычные бренды, и продажи упали.