Александр Нечаев: резкие движения на рынке телеизмерений ударят по ТВ и рекламной отрасли

«Больно смотреть, как русское телевидение летает в полном тумане по разбитым приборам, делая вид, что все нормально», — заявил Эрнст в среду на конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей. Ситуацию комментирует программный директор НТВ Александр Нечаев.

— Александр, вчера со стороны «Первого канала» прозвучало заявление о необходимости срочных изменений в системе телеизмерений в России. Что вы думаете об этом?

— Для нас, как и для любого участника рынка, анализ телесмотрения — определяющий фактор при принятии решений о заказе программ и фильмов и планировании эфира. Ведь мы заинтересованы предлагать зрителю тот продукт, который будет ему интересен, и в то время, когда ему будет наиболее комфортно его смотреть.

Нельзя не признать, что темпы технологического развития телеизмерений значительно запаздывают по сравнению с самим телевидением. Без ложной скромности, российское эфирное ТВ сейчас — флагман Европы, это признают сами европейские производители контента. Поэтому технологическая отсталость измерений очень тормозит наш телерынок.

— В чем именно отстают российские телеизмерения?

— Есть застарелые, давно назревшие проблемы. Прежде всего, взвешенность панели. В городах типа Арзамаса, Новомосковска или Пятигорска исследование включает всего 15–17 семей, что недопустимо повышает вес отдельных городов и абсолютно недостаточно для стабильности данных.

Еще одна проблема — внедомашнее, т. е. дачное и офисное телесмотрение. Ведь там есть и телевизоры, и постоянные зрители, а данных по ним нет.

Уже не в абстрактном завтра — сегодня нам необходимо учитывать использование отложенного просмотра, видео по запросу и прочих набирающих популярность услуг крупных провайдеров.

Ну и, наконец, с развитием Интернета — а 55 миллионов постоянных пользователей выводят Россию в лидеры всей Европы, — нам уже сейчас требуется знать предпочтения тех, кому удобнее смотреть ТВ через Интернет.

— То есть действительно пришло время для новой системы телеизмерений?

— Не думаю. Российское телевещание очень специфично: девять часовых поясов, «орбитные» версии, разные способы распространения сигнала в зависимости от географии, климата и иных факторов — все это накладывает огромный отпечаток и выдвигает невероятные требования к национальной измерительной панели. Такого опыта в мире просто ни у кого нет. Любому потенциальному игроку понадобится немало времени, не говоря о затратах, на создание и развертывание эффективно работающей панели. Готова ли индустрия к этим затратам? Не уверен.

— А корректно ли в принципе говорить о «мнении индустрии» в России?

— На развитых рынках, например в ФРГ, заказчики телеизмерений — это не отдельные каналы и рекламные агентства, как у нас, а индустриальный комитет. В России он тоже есть, но его авторитет и возможности явно ограничены: слишком разнятся интересы и потребности, слишком противоречивый рынок. Неудивительно, что о смене компании-измерителя говорит генеральный директор канала, уже 7 лет не использующего в работе данные телеизмерений. Остальные участники рынка — пользователи данных, и они, думаю, к революциям не готовы. Ведь анализ предпочтений и поведения аудитории — лишь одна, и не самая основная задача телеизмерений.

— А в чём основная?

— При размещении телерекламы данные исследований являются принятой валютой рынка. История знает немало примеров: даже необдуманные заявления о национальной валюте всегда вызывают ненужные брожения, что уж говорить о необдуманных реформах. Недоверие, инфляция и долгая стагнация — мы все пережили это в национальной экономике, не хотелось бы повторить этот опыт в экономике телевизионной.

— Так какова позиция НТВ?

— Мы выступаем за ускоренное развитие технологий телеизмерения, за эволюцию. Любой подход в духе революционного Интернационала «разрушим до основанья, а затем» вряд ли будет способствовать устойчивому развитию, скорее ровно наоборот. В условиях глобальной турбулентности любые резкие движения будут только повышать уровень рисков. В конечном итоге это приведет к росту неуверенности крупных международных рекламодателей в зрелости российского телерынка и сокращению объема и качества телерекламы. Учитывая, что именно телевидение в России является флагманским рекламоносителем, подобное развитие событий скорее всего приведет к цепной реакции и окажет существенное негативное влияние на весь рынок рекламы, не только на его медиасоставляющую.